El nacimiento de una tradición
El Black Friday nació en EEUU alrededor del 1975, y en España la hemos adoptado en tiempo récord hasta el punto de convertirse en el evento de consumo más importante del año. Con este tipo de iniciativas, de alguna forma el marketing transaccional que trabaja las relaciones duraderas, la personalización y las interacciones que crean conexiones
se quedan castigados en una esquina, superados por la inmediatez de la promoción, la obsesión por las comparativas de precio y la adicción a los descuentos.
¿Black Friday o Black Fraud?
Y tan rápido como llegó la tradición, llegó con ella el abuso. Subidas de precios previas para maquillar bajadas mayores, reclamos en descuentos con porcentajes que no se cumplen y qué decir de la ampliación del tiempo de promoción a prácticamente todo el mes de noviembre.
Todo para manipular y crear la sensación al consumidor de que está comprando “inteligentemente”.
Que el mercado tienda a explotar y abusar de estas ventanas de oportunidad puede llegar a ser comprensible porque evidentemente juegan a su favor. Sin embargo, esta práctica debería ser una pausa estratégica para reflexionar, aportar verdadero valor, destacar la diferencia y singularidad de las marcas, y fortalecer la conexión con los clientes. En lugar de ello, se cae en una dinámica desenfrenada, para dejarse llevar como si estuviésemos descendiendo por los rápidos de un río en el que una vez que te subes, no hace falta prácticamente remar, solo unos pequeños golpes de timón que aseguren no quedarse encallado.
Que se entienda la reacción fácil no quiere decir que se justifique.
Ciertamente el abuso y explotación desmedida responde a una visión cortoplacista de ingresos rápidos que pueden provocar que en unos años el Black Friday se haya convertido en un concepto inservible.
La ciencia detrás del comportamiento del consumidor
Lo que es digno más de reflexión que de crítica, es como los consumidores se lanzan en masa a comprar sin pararse a pensar o a analizar mínimamente. Son muchos los avisos de precaución y alertas de que 3 de cada 4 descuentos son de cartón piedra y, aún así, se activan cada año más compradores durante el Black Friday.
Más del 60% de los consumidores realizan alguna compra en este día.
Nos preguntamos… ¿a qué responde este comportamiento? ¿a un aturdimiento generalizado o a algún tipo de adición a los chollos (“Bargain adiction”)?
De lo que hemos profundizado en este análisis de comportamiento del consumidor, esta ha sido la explicación que más nos ha convencido.
“Son dos efectos importantes que se unen generando una fuerza interior que provoca que la emocionalidad gane todos los puntos a la racionalidad. Por un lado, tenemos la generación de satisfacción inmediata y de recompensa fácil. La sensación de que nuestro autocontrol se merece un descanso y por tanto damos rienda suelta a nuestro deseo de gratificación haciendo recopilación de los méritos propios y justificación de las limitaciones como las económicas.
Un camino hacia el marketing con propósito
Por otro lado, tenemos el poder de nuestro comprador interior inteligente o el efecto Smart shopping, que hace que realmente creamos que esa compra es fruto de nuestras habilidades y esfuerzos. Somos merecedores de una felicitación por haber encontrado ese descuento oculto para los demás, sensación muy placentera que nos genera felicidad al mejorar nuestro autoconcepto y liberar importantes dosis de dopamina.
En ambos casos terminamos en una auto manipulación de nuestras mentes que encuentran en las compras un momento de liberación y gratificación.
¿Realmente queremos saber la verdad o queremos seguir disfrutando, aunque nos engañen?
Eso sí, una vez terminemos noviembre, recordemos que tenemos a dos piezas en una esquina a los que tenemos que levantar el castigo:
reflotar el marketing de valor y recuperar algo de racionalidad.
